Route to Market: ¿Qué es? ¿Cómo se organiza? Claves

Route to Market Strategy (o Trade Marketing & Distribution Strategy, o Sales Execution Strategy, entre otros), proporciona una hoja de ruta para llevar sus productos, desde su fábrica o almacén hasta sus clientes, distribuidores y/o usuarios finales, de la manera más eficiente y efectiva, con el objetivo de aumentar las ventas y satisfacer al mismo tiempo a los clientes.

Esta metodología combina décadas de ejecución operativa, conocimientos comerciales y mejores prácticas probadas para proporcionar la estrategia, las herramientas, la organización y la capacidad de ejecución para impulsar sus ventas y lograr la satisfacción del cliente.

Este enfoque sistemático nos lleva a través de las cuatro fases de Evaluación, Estrategia, Diseño e Implementación, cubriendo 20 pasos cruciales que conducen a su organización a la excelencia en la ejecución de Route to Market.

¿Qué objetivos tiene el Route to Market?

Los principales objetivos de este sistema son:

Mejora en las ventas

Este es uno de los aspectos más importantes, puesto que es la imagen que van a tener nuestros clientes de la empresa y, probablemente, el factor decisivo para volver a contratar nuestros servicios o comprar nuestros productos o, de lo contrario, no hacerlo con nosotros sino con la competencia. En el caso del route to market debemos realizar acciones de comprobación y seguimiento de los clientes a los que no nos resulta rentable vender y aquellos que tenemos controlados, es decir, se encuentran donde pensábamos y compran lo que nosotros estimábamos.

Calidad de ventas

El route to market no solo se centra en la cantidad de productos o servicios que prestamos, sino que existen muchas ocasiones en las que tendremos que fijarnos en la calidad de los mismos porque en múltiples ocasiones no estaremos haciendo una buena gestión de los recursos de los que disponemos. Por tanto, debemos prestar atención a los procesos de nuestra cadena de suministro y la gestión de nuestras ventas y distribución planteandonos si son las correctas y barajando otras posibles estrategias de venta estimando si nos reportarían mayores o menores beneficios.

Propuesta de valor

Siempre debes buscar que tu distribución sea óptima puesto que es uno de los principales factores que van a provocar una disminución en los costes en los que debes incurrir. Para ello, se debe hacer un seguimiento de las rutas habituales y no habituales y los canales que utilizamos para distribuir las mercancías realizando una comparación con aquellos que podríamos utilizar pero no lo hacemos para ver si con estos últimos podriamos obtener mayores beneficios tanto para los clientes como para la empresa.

20 pasos para alcanzar la excelencia con el Route to Market

Fase 1: Evaluación del Route to Market

Para empezar, usted debe revisar y entender cada elemento de su configuración actual. Esto debe incluir el desempeño de los distribuidores actuales y disponibles, la fuerza de campo, el back office, la gestión de ventas, las operaciones, CRM, por nombrar algunos. También recomendamos revisar las operaciones de Route to Market de los competidores y de las mejores empresas no competidoras de su clase.

PASO 1 - Revisar el Desempeño Actual: Estrategia, los 20 Pasos Existentes que están presentes, FODA, Prácticas de Trabajo, Métricas, Segmentación de SKU, Análisis Avanzado de Datos de Route to Market, etc.

PASO 2 - Mapeo del Consumidor y del Mercado: Comportamiento y Tendencias del Consumidor, Especificar Realidades Geográficas, Paisaje Comercial, Punto de Venta (Directo/Indirecto), Campos de Batalla Clave, Ganadores Obligatorios.

PASO 3 - Evaluación del Distribuidor: Visite a los Distribuidores del Cliente, Acceda a los Distribuidores Actuales.

PASO 4 - Análisis de la Competencia.

Fase 2: Estrategia del Route to Market

Basándose en la extensa revisión de los pasos 1 a 4, analizando estratégicamente los 20 pasos y trabajando en estrecha colaboración con sus equipos interprofesionales e interdepartamentales, trace su Estrategia de Route to Market personalizada y su enfoque para alcanzar sus objetivos estratégicos.

PASO 5 - La estrategia de Route to Market y el enfoque DIME: Enfoque global de la Route to Market vinculado a los objetivos comerciales.

• Enfoque DIME (directo, indirecto, mixto y todo lo demás).
• Definir los requisitos a través de 4D's (Distribución, Display, Diálogo, Digital).
• Vincularlos a los objetivos de la organización.
• Mapa Estratégico para Definir Dependencias y Asegurar la Comprensión de la Organización.

Asimismo, para que la estrategia de route to market resulte eficaz debemos atender a ciertos aspectos y gestionarlos de manera óptima:

1. Evaluación del mercado.
2. Propuestas de mejora y cambios que deben llevarse a cabo respecto al sistema.
3. Optimizar nuestra cadena de distribución y ventas.
4. Segmentar nuestro target.
5. Establecer modelos de atención.
6. Estandarizar procesos.

En resumen, la estrategia del route to market consiste en identificar los segmentos de mercado más adecuados para la empresa y definir el canal de distribución óptimo para llegar a esos segmentos de manera efectiva y rentable. La estrategia también incluye la definición de los puntos de venta, la gestión de la cadena de suministro y la implementación de planes de marketing y ventas para aumentar la penetración en el mercado. El objetivo final es maximizar la rentabilidad y el crecimiento de la empresa.

Fase 3: Diseño del Route to Market

En esta fase, el enfoque debe ser el diseño de los pasos específicos que entregan la estrategia de Route to Market. Esto incluye la clasificación de cada punto de venta/salida según los criterios elegidos, la segmentación de estos en canales, la construcción de territorios para cubrir el mercado y el diseño de la estructura de RTM necesaria para conseguirlo.

Los datos y métricas correctos deben estar disponibles. Se debe desarrollar un Programa de Incentivos de Ventas para apoyar los objetivos de RTM y la fuerza de ventas debe estar equipada con el conjunto de herramientas necesarias para cumplirlos. Por último, se necesita un Programa de Incentivos Comerciales para asociarse con sus clientes y se necesita contar con la tecnología adecuada.

PASO 6 - Clasificación de Salidas: Niveles, Criterios, Recursos.

PASO 7 - Clasificación de Canales: Revisar, Priorizar, Definir Canales, Subcanales, Administración y Recursos.

PASO 8 - Planificación del Territorio: Geografía, Enlace al Mapeo de Mercados, Cobertura Comercial, ETC de Recursos.

PASO 9 - Estructura de Route to Market: Definir Fuerza de Campo y Back Office - Distribución, Merchandising, Promociones, Telemarketing, Servicio al Cliente, Eventos, Trade Marketing, entre otros.

PASO 10 - Datos y métricas: Definir la capacidad actual, los nuevos requisitos de datos, el modelo de gestión de ingresos (por ejemplo, maximizar los ingresos con una planificación eficiente del territorio, optimización de rutas, objetivos de ventas, incentivos, etc.), nuevos indicadores clave de rendimiento. Lea más y vea un ejemplo de Balanced Scorecard aquí.

PASO 11 - Programa de Incentivos de Ventas: Éxitos, Nuevos Objetivos incluyendo Volumen, Distribución de Marca, Punto de Venta, Visitas, etc.

PASO 12 - Kit de herramientas de comercio: Defina los elementos que debe tener incluyendo la captura de pedidos, el método de pedido, la colocación y gestión de materiales en el punto de venta, los planigramas, los incentivos comerciales y las promociones, las iniciativas de fijación de precios, las opciones de participación en el comercio, etc.

PASO 13 - Programa de Incentivos Comerciales: Revisar los éxitos, promover la lealtad, desarrollar opciones.

PASO 14 – Tecnología: Definir los requisitos tecnológicos para CRM, Hand Helds, Captura de Pedidos, Trade Marketing, Captura de Datos de Comercio, Seguimiento del cumplimiento de los términos por parte del cliente, entre otros.

Fase 4: Implementación del Route to Market

Ahora es el momento de centrarse en la aplicación. Dependiendo de la estrategia elegida, ya sea piloto, planificación de escenarios o implementación del nuevo enfoque con sus equipos.

PASO 15 - Programa de Asociación de Distribuidores: Desarrollar un Modelo de Distribuidor, Estrategia, Enfoque, Plan de Desarrollo y Ejecución para cada Distribuidor. 

PASO 16 - Asociaciones de Tercer Grado basado en las necesidades y problemas actuales del Distribuidor, identificar 3DPs e implementar el programa.

PASO 17 - Gestión de Cuentas Clave: Definir las Necesidades de KAM, Gestión de Relaciones y Negociación, Desarrollar e Implementar Términos Comerciales, Capacitar KAMs.

PASO 18 - Formación y actualización: Programa de despliegue para apoyar todos los aspectos de la nueva Route to Market. Incluir "Pasos de la convocatoria", programa de formación continua. Desplegar el nuevo enfoque de Desarrollo de RtM.

PASO 19 - Integración Funcional: Mapear y Ejecutar enlaces de Route to Market con otras Funciones, especialmente Marketing y Cadena de Suministro (Previsión de Ventas/Gestión de Inventarios/Prevención de Fuera de Existencias). También incluye Finanzas, Operaciones, TI y Recursos Humanos. Integrar la nueva RtM con la planificación global de ventas y operaciones.

PASO 20 - Cultura y Liderazgo: Desarrollar y ejecutar un plan de gestión del cambio. Desarrollar y ejecutar mensajes claros. Desarrolle un apoyo y una participación interdisciplinaria.

Calendario

Hay muchos factores que afectarán la cantidad de tiempo para construir o revisar un modelo de Route to Market existente.

Por ejemplo, aunque el desarrollo de la estrategia de Route to Market es un proceso iterativo, animamos a los clientes a completar un proceso dentro de un período de 3 a 4 meses desde el inicio de la Evaluación hasta la entrega de la Estrategia. Hemos encontrado que, si el proceso se extiende mucho más allá, algo cambia inevitablemente (por ejemplo, el medio ambiente), y las organizaciones pueden quedar atrapadas es un estado de análisis semipermanente, que resulta en retrasos en las decisiones estratégicas.

Normalmente se necesitan de 3 a 4 meses más para diseñar un nuevo modelo de Route to Market y comenzar el proceso de implementación con sus equipos.

En resumen, el Route to Market es una parte fundamental de la estrategia de negocio de una empresa. Una estrategia efectiva de Route to Market puede ayudar a las empresas a llegar a los clientes adecuados de manera eficiente y efectiva, generando demanda y aumentando las oportunidades de crecimiento. Al comprender el mercado objetivo, seleccionar los canales de distribución adecuados, establecer relaciones sólidas con los socios de canal, implementar una estrategia de comunicación efectiva y gestionar la cadena de suministro, las empresas pueden maximizar su éxito en el mercado.

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